Анализ целевой аудитории: 7 методов

Анализ аудитории чаще всего заканчивается до начала: заказывают исследование, получают презентацию с диаграммами и убирают в папку. Причина в том, что методы выбирают по солидности, а не по тому, что потом делать с результатом.

Ниже 7 методов, которые доступны малому бизнесу, с честной оценкой трудозатрат и того, что каждый даёт.

7 методов и что каждый даёт

Первые 3 строки дают основную часть результата. Остальные 4 уточняют картину и нужны не всегда.

Метод 1: разбор переписок

Самый дешёвый и самый точный. Люди в переписке задают настоящие вопросы своими словами.

Порядок: 30 последних диалогов, выписать все вопросы дословно, отсортировать по частоте. На выходе 15–20 тем для контента и список страхов.

Отдельно отмечайте, где диалог оборвался. Это точка потери: обычно там неназванная цена или непонятный срок.

Метод 2: звонки

Если звонки записываются, прослушайте 10 последних. Слышно то, чего не видно в тексте: на чём человек запинается, что переспрашивает дважды, после какой фразы меняет тон.

Главная находка таких разборов — вопросы, которые человек задаёт неуверенно. Они показывают, где он чувствует себя некомпетентным, и это темы для самого полезного контента.

Метод 3: интервью с клиентами

5 разговоров по 20 минут с теми, кто уже купил. Не опрос, а разговор.

4 вопроса, которые работают:

• Как вы решали эту задачу до нас?
• Что искали и где смотрели?
• Что вас почти остановило?
• Почему в итоге выбрали нас?

Третий вопрос даёт больше остальных 3. То, что почти остановило купившего, останавливает насовсем тех, кто не дошёл.

Метод 4: отзывы конкурентов

Там написано, что людям важно и что их не устроило. Причём честнее, чем в своих отзывах: клиент конкурента не боится вас обидеть.

Читать нужно не хвалебные, а на 3 и 4 звезды. В них объясняют, что было хорошо и что плохо, — это самый содержательный материал.

Из 50 отзывов складывается картина рынка: что обещают и где не выполняют. Любое повторяющееся недовольство — свободное место для вас.

Методы 5–7: уточняющие

Опрос в сообществе. Проверяет 1 гипотезу, не больше. Вопрос с 2 вариантами ответа собирает отклик за час. Открытый вопрос — почти ничего.

Статистика рекламного кабинета. Даёт демографию и интересы тех, кто реагировал. Полезно для настройки аудиторий, бесполезно для контента.

Поисковые запросы. Показывают, какими словами люди ищут вашу услугу. Нужно для статей и заголовков: писать стоит теми же словами, а не профессиональными.

Как понять, что анализ сделан не зря

Одна проверка: сколько тем для публикаций из него выросло.

Рабочий анализ даёт 15–20 тем, список из 5–7 страхов для продающих постов и 3 формулировки отличия. Если на выходе презентация с диаграммами и ни одной темы — метод выбрали не тот.

Вторая проверка — на менеджере. Дайте результат человеку, который общается с клиентами. Он либо соглашается, либо спорит; спор означает, что данные брали из гипотез.

Порядок на 5 часов

1. Разберите 30 переписок: вопросы дословно и точки обрыва.
2. Прослушайте 10 звонков, если они есть.
3. Проведите 3–5 интервью с купившими.
4. Прочитайте 50 отзывов конкурентов, начиная с оценок 3 и 4.
5. Сведите результат в 2 страницы: задачи, страхи, вопросы, слова клиентов.
6. Выпишите 15 тем для публикаций — это проверка, что анализ рабочий.

Пятый шаг обязателен. Без сведения в 1 документ результаты расходятся по заметкам и не используются.

Как делаем это мы

Используем 3 метода из 7: переписки, интервью, отзывы конкурентов. Остальные подключаем, когда нужна конкретная деталь.

Результат сводим в 2 страницы и обязательно прикладываем 15 тем для контента. Это доказательство, что анализ прикладной, а не декоративный.

Анкетные опросы не предлагаем. Проверяли на 2 проектах: ответы не совпали с поведением тех же людей в переписке.

Раньше делали подробные исследования на 15 страниц с сегментами и диаграммами. Клиент читал 1 раз, в работе использовалась 1 страница. Теперь делаем сразу её.

Входит в ведение соцсетей как первый этап работы.

Частые вопросы

Метод анализа выбирается не по солидности, а по тому, сколько тем он даст. Разбор 30 переписок обходит любое исследование с диаграммами.